По мере того, как Волна набирает силу, и традиционные СМИ, и компании имеют все шансы оказаться под ней, а не на ней. Думаю, что для многих крупных брендов это настоящая угроза. И тут возникает другой вопрос: «Как научиться ей управлять, взаимодействовать с ней и обратить себе в пользу?». Такие инструменты, как традиционный маркетинг и PR, на этой территории не столь эффективны. Рождаются новые правила, которые Дэвид М. Скотт (известный специалист по маркетинговым стратегиям) сводит к доверию, отсутствию «маркетинговой лжи» и качественному контенту.

СМИ в этой ситуации остаются в проигрыше, потому что они всегда работали как «обслуга» интересов рекламодателей, стейкхолдеров и очень редко — читателей. Это я вам говорю как человек, который «формировал общественное мнение» в течение пяти с лишним лет. Сегодня то, что нужно аудитории, определяет она сама. И где здесь место пресс-релизам, пусть и обработанным, спросите вы? Вот и я не знаю. Только не думайте, что я перекочевал в другой лагерь и теперь я противник СМИ — просто для решения каких-то задач они по-прежнему эффективны, а для каких-то — нет. В Интернете PR и маркетинг сливаются воедино и там иной подход требуется.

По правде говоря, с четким пониманием, зачем все это нужно вашей компании, чего вы ожидаете от выхода в Social Media. На основе этого уже нужно разработать стратегию, которая будет включать четкую сегментацию аудитории, анализ площадок и конкурентов на них, тематический спрос и конкретный коммуникационно-маркетинговый план.

Согласуйте это с общекорпоративной стратегией «по захвату мира» и... вперед!

Да, и не забудьте про KPI, чтобы не получилось эффекта «обманутого ожидания». Результаты работы должны быть измеримыми.

А секрет успеха прост: сделайте микс из всего того, что есть в вашей компании, и делитесь этой информацией с посетителями, как со своими лучшими друзьями — просто, правдиво и интересно! А уж они, поверьте, «растрындят» об этом всем! Или лучше баннер на главной странице дорогого портала?

На что они рассчитывали — сказать трудно. Хотя, если спросить разочарованных специалистов по SMM, то наверняка скажут, что от них ждали увеличения продаж. Они, я думаю, будут, но если все делать правильно и в долгосрочной перспективе.

Из кейсов, которые я видел или вижу — мне нравится то, что делают в Social Media банки, сотовые операторы и производители электроники, плюс некоторые представители ритейла. В Facebook в первую десятку явно должны попасть бренд-сообщества Nokia, Samsung, Sony и ESET Nod32. ВКонтакте будет отличаться более развлекательными сообществами, вроде СТС или Comedy.

Как я уже говорил — микс. И в работе над коммуникацией в Social Media должны подключаться не просто интернет-маркетологи, но и PR, и HR-специалисты. У каждого будет свой блок вопросов и тем, за которые он отвечает. Безусловно, бренд-сообщество — это еще одна возможность качественно поработать с негативом, получить feedback от клиентов или партнеров.

Интересное сообщество всегда привлечет внимание журналистов, которые сами захотят использовать ваши информационные поводы в своих материалах.

Все сложно, но вполне решаемо! Digital-агентства, которые дорожат своей репутацией, не будут заниматься накруткой. Все рано или поздно станет известно. Вспомните хотя бы случай с NLO. Если ставить KPI, то они должны быть подвижными и не основываться только на количественных показателях.

Для чисто имиджевых целей сообщества будут адекватны одни метрики, для продающих — другие, для задач по позиционированию — третьи. К примеру, одна из метрик — насколько аудитория активно взаимодействует с контентом. Это и лайки, и комментарии. Сам видел, как число членов сообщества зашкаливает в некоторых группах, а общения с брендом нет.

Учитывать стоит и тональность сообщений, объем «обрабатываемого» негатива, и есть ли у бренда так называемые «адвокаты».

Вероятно, период погони за большими числами и количеством «лайков» подходит к концу. К концу подходит и период шарлатанов и шаманов с накрутками. Самое время ставить для себя более гибкие KPI и работать над ошибками и качеством. Знаете, как в фитнессе: лучше сделать меньше подходов, но грамотно, тогда пользы для организма и здоровья будет больше. Вот и SMM может быть полезным для бизнеса, если уметь его использовать.